Mettre en lumière le handicap dans vos tournages publicitaires

Plus d’un adulte sur quatre (26 %) aux États-Unis souffre d’un certain type de handicap. C’est environ 61 millions de personnes. Mais les recherches de Nielsen, publiées en 2021, révèlent que seulement 1 % des publicités aux heures de grande écoute incluent des représentations de visuels, de thèmes ou de sujets liés au handicap. De plus, seulement 3 % des dépenses publicitaires aux heures de grande écoute ont été consacrées à des thèmes intégrant le handicap.

Les publicités pour les produits pharmaceutiques, les produits et traitements de santé et les sujets similaires représentaient 50 % des publicités incluant le handicap, soulignant l’absence de représentation dans une variété de catégories, d’industries, de services et de produits.

Une étude distincte, menée par Getty Images, a révélé que moins de 2 % des images largement utilisées incluaient des personnes handicapées. Dans ceux-ci, les personnes handicapées étaient souvent représentées dans des situations de soins ou médicales, plutôt que dans leur vie quotidienne.

Ces dernières années, il y a eu quelques exceptions notables dans le paysage publicitaire. L’un d’eux était la campagne du Super Bowl 2019 de Microsoft, Nous gagnons tousmettant en vedette de jeunes joueurs vidéo utilisant la manette adaptative Xbox.

Une autre campagne importante est venue du monde de la mode : les publicités pour les collections Tommy Adaptive de Tommy Hilfiger présentent des influenceurs handicapés et des athlètes handicapés. L’une de leurs campagnes comportait un film réalisé par James Rath, un créateur et défenseur né légalement aveugle.

Ailleurs, Jillian Mercado, une actrice et mannequin atteinte de dystrophie musculaire spastique, a illuminé Times Square dans une publicité beauté pour Olay. Plus récemment, une publicité du Super Bowl 2022 de Google Pixel mettait en vedette Angel Giuffria, défenseur de la représentation des personnes handicapées.

Cet automne, la marque de lingerie Liberare s’est associée à la marque de soins menstruels August pour mettre en lumière les expériences d’un mannequin, ambassadeur de la marque et membre de la communauté handicapé ; Les images des coulisses de leur campagne conjointe ont accumulé des millions de vues sur TikTok.

Les médias sociaux, en général, ont également contribué à favoriser un mouvement populaire vers une meilleure représentation, les influenceurs et les cinéastes handicapés menant la charge et changeant la donne. Des agences de talents inclusives comme Zebedee Talent ont contribué à changer la façon dont le handicap est représenté dans la mode et la publicité (elles représentent à la fois des mannequins et des créatifs).

Les photographes commerciaux peuvent rejoindre le mouvement en racontant des histoires de première main de leurs propres communautés, en adoptant une approche axée sur la personne et en invitant à la collaboration.

Narration inclusive

Les handicaps peuvent être visibles ou invisibles, et ils affectent tout le monde, quel que soit l’âge, l’origine, le sexe et l’identité. Tous les modèles, de toutes les capacités, peuvent et doivent avoir la propriété et le contrôle sur la façon dont ils sont représentés, alors organisez des séances de remue-méninges à l’avance pour apprendre à les connaître. Considérez leurs intérêts, passions et passe-temps et comment vous pourriez les intégrer sur le plateau.

Une question simple comme « Comment faites-vous ? vouloir à photographier ? peut aller loin. Peut-être que vous incluez également des membres de la famille, des partenaires amoureux, des amis et des collègues, documentant une journée dans la vie de votre modèle. En fonction de votre équipe, vous pouvez peut-être les inviter à collaborer en partageant des images qu’ils aiment pour votre tableau d’humeur, ou leur demander de développer des idées grâce au storyboard.

Il est également important d’éviter les stéréotypes courants, comme présenter les personnes handicapées comme des « victimes » ou des « héros ». Les personnes handicapées ne sont pas là pour « inspirer » les personnes non handicapées. Vos photos doivent raconter l’histoire de toute la personne ; le handicap pourrait faire partie de cette histoire, mais il ne devrait pas être le seul objectif. Il n’a même pas besoin d’être un objectif principal.

L’activité, les émotions et l’environnement sont tous des aspects importants à inclure, que vos modèles aient un handicap ou non. Une bonne narration commence par la collaboration et l’écoute, donc mieux vous connaîtrez votre équipe, plus vos images seront fortes.

Enfin, avoir des perspectives différentes derrière l’appareil photo est également crucial, alors collaborez avec une équipe de créatifs aux capacités et compétences variées, dès les premières étapes d’une séance photo. L’expression « rien sur nous sans nous » reste essentielle, il est donc crucial d’écouter les défenseurs et les militants du handicap.

Accessibilité sur le plateau

Les images authentiques commencent par l’accessibilité, alors prenez le temps et faites vos recherches pour vous assurer que votre décor, qu’il s’agisse d’un studio, d’une maison ou d’un emplacement extérieur, est accessible à tous. Cela peut inclure de s’assurer que les places de stationnement sont proches des entrées ou que des ascenseurs ou des rampes sont disponibles. Assurez-vous que les emplacements sont clairement indiqués et que les directions sont fournies à l’avance.

L’accessibilité peut également signifier être attentif à tout problème de traitement sensoriel au sein de votre équipe ; la photographie au flash, par exemple, pourrait causer des problèmes à certaines personnes sur le plateau. L’éclairage naturel est une excellente solution. Les petits groupes et les séances photo peuvent également être utiles pour éviter la surcharge sensorielle, tout comme les endroits plus calmes sans trop de bruit de fond.

Une autre chose à considérer est le timing; demandez à votre équipe comment et quand ils aimeraient faire des pauses et combien de temps ils préféreraient que le tournage dure. Être flexible; certaines pousses peuvent nécessiter plus de temps, tandis que d’autres peuvent fonctionner mieux si elles sont plus courtes. Si vous apportez des collations, tenez compte des besoins de chacun. Il peut également être utile d’envoyer un calendrier et un plan détaillés afin que votre équipe puisse savoir à quoi s’attendre ; ils peuvent également peser sur les ajustements que vous devrez effectuer le jour du tournage.

Une fois sur le plateau, adaptez votre approche à vos modèles. Fournir des références visuelles et des informations écrites ou démontrer vos idées peut également faire partie de votre boîte à outils de communication. Gardez les lignes de communication ouvertes et vérifiez les uns avec les autres tout au long du processus de création.

N’oubliez pas de vous renseigner pour apprendre l’étiquette de base; ce guide du College of Applied Health Sciences de l’Université de l’Illinois à Urbana-Champaign offre un point de départ. Le respect et les échanges mutuels doivent toujours constituer la base de votre tournage.

Mots clés inclusifs

Une partie de la garantie que votre portefeuille de licences est accessible à tous consiste à utiliser des mots-clés et des sous-titres approfondis, alors prenez le temps d’être aussi clair, concis et descriptif que possible. En général, il est recommandé d’utiliser moins de mots tout en transmettant toutes les informations essentielles contenues dans vos photographies. Le cas échéant, incluez du texte alternatif pour rendre vos visuels plus accessibles.

Lors de la création de mots-clés, la langue compte. En règle générale, respectez le langage de la personne : par exemple, utilisez « personne paraplégique », ne pas « paraplégique ». De plus, évitez les termes condescendants tels que « handicapé » ou les termes négatifs tels que « handicapé ». Une personne qui utilise un fauteuil roulant est un « utilisateur de fauteuil roulant », ne pas « en fauteuil roulant ».

Bien qu’il existe certaines directives générales, tout le monde est différent et nous utilisons tous un langage différent pour nous décrire. Pour cette raison, il peut être utile que vos modèles et collaborateurs contribuent et suggèrent eux-mêmes des mots-clés. Donnez-leur la possibilité d’avoir la propriété et la paternité de leurs images.

L’année dernière, une étude de Getty Images a révélé que « 72 % des consommateurs mondiaux s’attendent à ce que les marques auprès desquelles ils achètent soutiennent la diversité et l’inclusion, dont 80 % sont fidèles aux marques dont les pratiques commerciales soutiennent leurs propres valeurs ». Ces chiffres sont encore plus élevés chez les jeunes consommateurs.

Pour vous inspirer des futurs tournages, vous pouvez consulter leur Disability Collection, créée en partenariat avec Verizon Media et la National Disability Leadership Alliance. Ensuite, tournez-vous vers votre communauté, localement et sur les réseaux sociaux, pour trouver des histoires à partager avec le monde.

Pas encore en 500px ? Cliquez ici pour en savoir plus sur les licences avec 500px.

En rapport